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2015年国内外走心营销盘点:引爆话题的六大经典案例凯发娱乐官网
来源:http://www.fjwmwl.com 编辑:凯发娱乐官网k8com 2018-11-18 12:12

  移动互联网时代,一个成功的营销应该是“走心”的。更有人说,直击人心的营销,是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点,公益不代表没有实效,无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求。

  本篇文章,笔者盘点了从2015年初到现在这一年左右的时间内,国内外堪称经典的六大优秀走心营销案例,对此进行整理归类,得出了以下几点走心营销必备要素,供大家学习借鉴。

  春运,中国式难题,关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途,但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。

  飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长,场景化用网行为突出”的特点,根据腾讯提供的春运人流数据分析,联手移动、电信两大运营商,共享中国30万基站,实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖,让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源,全力助推飞鹤“爱没有距离”活动预热宣传,不仅成功实现了多平台立体化传播,而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验,引起用户移动端多频次主动传播,用户直呼“方便、过瘾、省话费”,其“走人心”的方式获得全民热捧,成功打响新年移动营销的头炮。

  而作为承载活动的主角腾讯手机QQ,则贯穿活动始终,凯发娱乐官网手机版持续加载飞鹤H5互动页面,引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡,助推活动信息滚雪球似的传播,吸引更多消费者眼球。活动期间10天时间,飞鹤送出1.6亿份免费WIFI,近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡,飞鹤《爱没有距离》主题微电影的播放量超过1800万,引发春运期间移动端互动新高潮,巧妙地将用户需求转化为品牌声量。

  最终,该案例在第22届中国国际广告节上,摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。

  如今,手机已经完全侵入了我们的生活,因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调“开车看手机的危害”,大众的互动广告让人印象深刻。

  香港大众汽车为了宣导“开车别看手机”这一公益主题,包下了电影院影片开播前的广告位,播放了一段第一视觉的汽车前进画面,再用LBS技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后,都纷纷拿起手机查看,而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中,kb88.com手机界面设计好帮手 图标涂鸦模版,大家看到提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因,珍惜生命,勿玩手机。”让大家不再是以旁观者的视角来观看影片,而是作为第一人物深刻体会到,效果很震撼。

  点评:在移动互联网当道的今天,为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键,以上两个案例中所使用的,都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关,才能让营销更加贴近生活、融入生活,才容易抓住用户的注意力,赢得用户的心。

  品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同?首先需要了解你的用户,通过运用智慧数据特有的“洞察力”,腾讯帮助潘婷对其目标人群年轻女性深入了解,挖掘出了这些年轻女性的共性:渴望内心强大活出漂亮的心境;同时,根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影,实现精准沟通,获得内容强共鸣。

  此外,借助腾讯强大的社交影响力,潘婷将移动生活中常见的点赞行为融入互动,受众观看微电影后可在PC端或扫描二维码进入移动端,录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献赞,新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮;最后,“向女性献赞”系统勋章上线,吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮勋章,表达了对潘婷精神的认同。

  层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动,逐步接受与认可品牌理念。最终,品牌微电影播放总量超过3000万次,获得点赞超千万,也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了3%。

  奇瑞在新款汽车艾瑞泽M7上市之际,也抓住春运回家难的社会痛点,并借助腾讯智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发,随即发起“抢7夺爱”活动,为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽M7的产品特点空间大和驾乘的舒适性,并借助于腾讯视频APP高流量高点击的优势,通过闪屏广告有效截留用户,引流转化高出平均值3倍,有效推广了M7新车上市信息。

  值得关注的是,为了配合此次营销,奇瑞在移动端更发起“抢车座”活动,让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮,抢车人数高达70多万,更通过活动为品牌提供了有效的购车意愿。

  点评:对于一次成功的“走心”营销而言,深入洞察用户的心理,回归情感连接是必不可少的。其中,大数据在精准锁定目标人群,洞察用户心理方面,发挥了非常“智能”的作用。在潘婷和奇瑞的案例中,品牌通过数据分析锁定目标用户后,深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药,能有效触动受众内心,随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时,也将营销事件上升到具有社会影响力的层面,实现真正的“走心”营销。

  小瓶盖大创意,可口可乐频频在瓶盖上做文章,并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后,可口可乐又玩出了“能打电话的瓶盖”。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境,可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置,把这些电话亭放到工人们生活的地区,每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。

  一个瓶盖能打电话?说出来你绝对不会相信,而在成千上万的南亚劳工心中,他们平均一天只有6美元的收入,可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱,这些外来务工人员都不舍得打电话回家,这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。

  与春节一样,每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年,被美誉为最会拍广告的英国百货公司John Lewis在YouTube发布了万众期待的2015年圣诞广告“Man On The Moon”。不到3天时间,其视频在 YouTube上的观看量已经接近1000万。据了解,英国百货JohnLewis每年圣诞节都会推出一支圣诞节广告,2013年熊的故事,2014年企鹅与小男孩,几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。

  在今年的这支广告中,我们也不难发现John Lewis把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时,作为这次圣诞营销战役的一部分,John Lewis还与英国专门为老人服务的慈善机构Age UK合作,承诺凡是人们在JohnLewis商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将会全数捐给Age UK,用于改善英国当地老人的生活状况。 此外,John Lewis还发布了一个叫做「A Man on the Moon」的APP,其中可以通过AR虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮,赢得众多粉丝的热捧。

  点评:优质的营销,除了创意,更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中,向社会传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么,但一瓶可乐和一次与家人的通话,则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产生强烈的关联,既心灵上的深度刺激,从而达到深度互动。而John Lewis每年高水准圣诞广告的传统,以及公益主题的跨界合作,将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题“爱”传递给更多的人,也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。

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