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增速放缓的佰草集想要更年轻 到底是怎么做的
来源:http://www.fjwmwl.com 编辑:凯发娱乐官网k8com 2019-01-18 18:25

  为了应对佰草集品牌增速放缓的业绩压力,佰草集在想方设法更加贴近年轻人,但研发乏力和新产品推出缓慢会成为制约其夺得年轻人市场的重要因素。

  1月20日,上海家化旗下品牌佰草集又发布了一款针对年轻人市场的新产品佰草集太极·吐故纳新·清透青春精华(又称“太极青春丹”)。这是佰草集在一个月内举行的第二场产品发布会——1月9日的经销商大会上,这个品牌刚刚发布了全新的彩妆产品线,仍然主打年轻人市场。

  太极丹是佰草集于2013年推出的高端产品线,第一款产品太极·吐故纳新·臻白还幼精华(下称太极还幼丹)是一款密集护理型的精华,主打古方美颜的概念,去年8月,佰草集升级了太极还幼丹的配方,每套售价980元,当时佰草集称新版本针对25岁年轻女性。

  五个月后的现在,更年轻的“太极青春丹”上市。佰草集又重新解释了两款产品的受众——太极还幼丹被定位成针对熟龄肌肤,而太极青春丹针对更年轻的轻熟肌,价格上少200元。

  在推广上,公司找来了电视剧《花千骨》中杀阡陌的扮演者马可进行合作,而在社交媒体上,佰草集还刊登了连载漫画《太医很忙》,希望通过一对萌萌的卡通形象方太医和圆太医来吸引年轻人对草本美容的关注。

  佰草集有意降低自己高端产品的用户人群的年龄层,旨在获得更多的年轻消费者。

  这个品牌发展初期,市场都相信它要走高端路线。它更多依赖百货渠道,产品均价从初入市场时的200元提升至了后来的400元,2013年以高端产品形象出现的太极丹,更让市场相信,佰草集希望在高端产品线有更多发展。当时,凭借佰草集在百货渠道的优势,这款产品上市一年的销售额在1亿元人民币,约占当年佰草集销售额的6%,被认为颇具潜力。

  不过,上海家化与投资方平安信托长达两年的内斗似乎打乱了公司内部的一系列计划。2013年10月,平安信托提名的原强生医疗中国区总裁谢文坚正式入主上海家化,担任公司董事长。

  整个2014年,佰草集慢慢放缓了高端产品线拓展,开始在以销售中端产品为主的日化专营店渠道展开更多的布局。不仅推出了专供产品“一花一木”,还将此前的“典萃”系列扩充至60个SKU。“典萃”最早在2013年3月推出市场,是佰草集对于专营店渠道的首次尝试,初期的SKU只有10个。

  这两个系列以三四线城市的日化专营店为主要拓展目标,公司希望年轻的消费者们凭借着佰草集的品牌形象去购买这些针对他们的年轻化产品。“典萃”似乎做得不错,佰草集事业部负责人黄震在2014年接受采访时表示,“典萃”对佰草集的销售贡献比在30%。但是“一花一木”最后不见了声响。

  “典萃”的表现让佰草集对专营店渠道有了更多的信心,新增加的彩妆品类也被加入了这个系列。整个轻彩妆产品,包括底妆、腮红、眼线笔、睫毛膏、口红、卸妆油产品,价格在一两百元以内,包装偏粉色。佰草集化妆品有限公司副总经理刘晔对界面新闻记者表示,这是专门针对85后、90后,刚大学毕业进入社会的年轻人。品牌方希望彩妆能吸引那些原先不知道佰草集的年轻人。基于现有产品,佰草集还推出了三款建议妆容,涵盖职业、休闲以及派对的场景应用。初入彩妆领域,佰草集走的是基础款策略,以较少的SKU获得消费者对新产品线的认识。

  在彩妆产品的渠道上,刘晔表示前期首先会进入百货和专营店渠道,暂时不进品牌专卖店。这个策略似乎可以理解,品牌专卖店的产品已经非常全面,进行彩妆产品的陈列要重新考虑试妆需求和布局规划,而走专营店和百货渠道则显得更加保险一些。

  但是,在彩妆这个品类上,百货店以及专营店渠道却是竞争最激烈的地方。一位佰草集的经销商对界面新闻表示,“佰草集推出彩妆的确是迎合了市场需求,但是在现场销售中,20个SKU很难达到彩妆销售的氛围。”想一下,在专营店诸多品牌的产品成列中,20个SKU的“典萃”很容易淹没在其他产品中。尤其,女性消费者在选择彩妆时尤其喜欢进行不断尝试,选择过少会使他们转投其他品牌。

  在明星产品上降低使用者的年龄层,在品类上,推出了轻彩妆。这一切的背后是佰草集的业绩压力,而年轻消费者则有望带来新的增长。

  目前,佰草集仍然是上海家化贡献最大的品牌,约占公司总销售额的三成。虽然增长率不错,但是增速却在放缓。根据中怡康的数据监测,在百货渠道排名上,佰草集从2014年的第7位下降到2015年的第8位,而根据上海家化2015年半年度的业绩会纪要,佰草集2015年上半年的增速不到两位数。

  佰草集称主渠道即百货渠道影响产品业绩实现。面对这个情况,佰草集不得不去寻找新的渠道,而在这些特定的新渠道中,以往百货渠道的产品并不完全适合。另一位不愿具名的经销商对界面新闻表示,相比其他品牌,佰草集的推新速度的确不快。·华为副总裁杨涛:数字经济有四个特征会产生三大变化尊龙d8,而在专营店渠道,年轻人更喜欢新鲜一点的东西。

  佰草集的尴尬处在于,它逐渐模糊了自己产品线间的分割,无论是高端类的太极丹还是专营店渠道的“典萃”都希望吸引年轻人的注意,但是研发周期和推新速度却没有进行清晰规划。

  上海家化的研发负责人对界面新闻记者表示,家化重要产品的研发周期在两三年的时间。而佰草集的副总经理刘晔则对界面新闻记者称,佰草集在新产品开发上会首先考虑目前的热门品类,例如眼霜、面膜、CC霜等。即使将工艺、材料和包装的提升也归到新产品开发上,谢文坚要求的每年两次的新品发布对于品牌来说仍然有不小的压力。例如,虽然彩妆产品于去年8月已经在发布会上亮相,但是直到近日,它才真正进入渠道铺货环节。

  研发乏力和新产品推出缓慢会成为制约佰草集夺得年轻人市场的重要因素。近年在中国市场迅速发展的韩妆品牌们就是凭借着快速的新品推出能力占据年轻人的市场,以悦爱茉莉太平洋旗下诗风吟为例,其每年七八百个单品中,会有100多个产品被强制淘汰,也会有100多个新产品或升级产品上架。相比之下,想要获得年轻人市场的佰草集仍然显得偏保守。

  不只是佰草集,对于整个上海家化来说,情况是相似的。公司董事长兼总经理谢文坚此前称上海家化希望在2018年实现120亿目标销售额,而公司2014年营业收入为53.35亿元。要达到这一目标,公司的旗舰品牌,类似佰草集、六神、美加净等都面临着同样一个问题,如何赢得年轻人的市场。而在这个问题上,除了增加渠道,加大市场投入,上海家化的品牌们似乎都还缺一款“爆款”产品。而对于佰草集,太极丹或者是轻彩妆有望成为这样的产品吗?